客户关系管理论文:我国B2C网上商城的网络客户关系管理对策

论文核心提示:

 我国的大型网上零售企业从建立之初就非常重视网络客户关系管理系统的建立,并使其成为更好的与顾客进行沟通的有力工具。网络客户关系管理策略的实施包括以下几个方面的内容。。。

  网络技术的发展使互联网走入千家万户,成为了人们工作、生活和学习必不可少的组成部分之一。中国互联网络信息中心(CNNIC)近日发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010年底,我国网民规模达到4.57亿人,较2009年底增加7330万人,互联网普及率攀升至34.3%,较2009年提高了5.4个百分点。最引人注目的是,网络购物用户2010年增长了48.6%,是用户增长最快的应用。大批网上商城正是在这一市场需求之下得以产生并快速发展起来,其营销策略也受到了越来越广泛的关注。
  
  一、我国B2C网上商城概述
  
  本文的研究对象是指从事网上零售业务的网上商城,网上零售对应着电子商务中的B2C(Business to Customer,企业对消费者)模式,即消费者通过网络向厂商小批量、频繁的购买商品或服务。具体是指,消费者在互联网上浏览、比较和选择商品或服务,通过网络或者电话下订单,进行网上付款或者离线付款;厂商处理订单、网上送货或离线送货,从而完成网上零售的整个过程。
  2010年中国B2C交易规模达630.0亿元,占中国整体网络购物市场交易规模的比重为12.7%,较2009年增长三个百分点。我国的B2C网上商城经过近十年的快速发展,一些经营状况优秀的网上零售网站显示出了较强的竞争力,市场份额逐步扩大,企业实力也日趋增强,目前营业额超过2000万元的零售网站比例达到了8%以上,其中不少网站的营业额突破亿元,比较具有代表性的有当当网、卓越亚马逊、京东商城、易趣网等等。网上零售的产品种类和数量也已相当丰富,由原来的书籍、音像、鲜花、票务、数码产品等逐步延伸到传统百货、家居、服饰和工艺品等产品类型。B2C网上商城具有营业不受时空的限制、能对产品和服务进行全方位的展示、增加了营销的即时性等优势,被许多消费者所青睐,“逛网店”已经成为越来越多消费者购物的新选择。
  
  二、网络客户关系管理的内涵
  
  网络营销沟通的特点是以顾客为中心,真正体现沟通的交互性、针对性及个性化。对于我国的大型网上零售企业来说,除了要通过网站推广及网络促销与顾客在交易方面进行沟通,还要努力与顾客进行更深层次的交流,从而发现其潜在需求,挖掘其终生价值,并向顾客提供更具有绑定作用的服务,才能有效地稳定顾客,培养顾客的忠诚度。建立这种深层次沟通的有力手段就是实施网络客户关系管理策略。
  客户关系管理(Customer RelationshipManagement,CRM)的概念,是由美国著名的研究机构Cartner Group在20世纪90年代最先提出的,从字面上理解,CRM就是通过对客户关系的管理来发展和改善同客户之间的关系,从而有效地提高客户的忠诚度和信任度,为企业带来更高的投资回报率和利润率。而互联网这一元素的加入,为客户关系管理在信息收集、整理、分析及与顾客进行交流方面注入了新的活力,使其在各方面的有效性和准确性都大大提升。网上零售企业的网络客户关系管理,即将客户作为企业最为重要的资源,以客户为中心,以客户关系为重点,依靠互联网技术对客户信息进行不断的收集、整理,并运用数据分析、挖掘技术对客户进行合理的分类以及系统化的研究,找到对企业最有价值的客户,www.21cnlunwen.com深入挖掘他们现实的或潜在的需求,有针对性的开发、设计、完善企业现有的商品或服务,并通过网络最大限度地满足客户需求,从而提高其满意度、忠诚度,最终实现客户价值的最大化。
  
  三、我国B2C网上商城的网络客户关系管理策略分析
  
  我国的大型网上零售企业从建立之初就非常重视网络客户关系管理系统的建立,并使其成为更好的与顾客进行沟通的有力工具。网络客户关系管理策略的实施包括以下几个方面的内容:
  
  (一)顾客资料数据库的建立
  了解和掌握顾客的基本资料是大型网上零售企业实现针对性沟通的前提,因为只有知晓沟通对象的情况,才能以此为依据开展各种沟通活动。这就需要大型网上零售企业建立客户资料数据库,将客户的基本资料、行为数据以及其它相关的客户数据集中起来。
  对于我国的大型网上零售企业来说,收集顾客资料的主要渠道是通过顾客填写的账户注册信息及对顾客每次浏览和购买产品进行记录。在对顾客资料进行收集时,要注重资料的完整性、连续性及安全性。
  1.完整性,菲利普·科特勒曾指出,无论现在还是将来,要想取得成功必须建立起一套完整的客户档案资料,包括他的全部历史资料、简历,甚至个人爱好,以便加强与他的联系。大型网上零售企业对顾客资料的收集主要来源之一就是其注册资料,资料的完整性和详细性直接影响到网上零售企业之后对顾客购买行为的分析和预测。然而,并不是所有的顾客都有耐心提供给企业所想要知道的所有资料,因此,可将其分为必填项和选填项,以保证顾客依自身的情况顺利完成账户的注册。
  2.连续性,对顾客资料的收集应该是一个连续的过程,而不能单单依靠顾客注册这一阶段。我国的大型网上零售企业通常在注册时只要求其填写与个人基本情况有关的资料,而在购物完成时再收集顾客的邮政地址等资料,在顾客要求在线支付时收集顾客的银行账户等资料,而在顾客购物完成后,通过对顾客购物情况的记录,收集顾客的购买习惯等资料。这样分阶段的对资料进行连续性的收集,也使顾客免去了一次填写大量资料的麻烦。  

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